4 novembre 1997 : Apple dévoile son projet d’ouvrir de petites sections « magasin dans un magasin » dans les points de vente CompUSA aux États-Unis.
Dans une démarche vers les magasins Apple phares qui seraient lancés quatre ans plus tard, des employés formés à Cupertino animent ces mini-magasins. Cette décision donne à Apple un peu plus de contrôle sur la façon dont ses produits sont présentés et présentés aux consommateurs.
Des temps difficiles pour Apple
L’accord avec CompUSA, le grand magasin informatique qui a finalement fermé ses portes en 2013, est intervenu peu de temps après celui de Steve Jobs. retour à Apple pour agir en tant que PDG par intérim, poste qu’il a occupé jusqu’à l’été 2011. Les fidèles d’Apple ont adoré le retour de Jobs dans l’entreprise, mais un grand scepticisme subsistait sur le marché.
L’emblématique d’Apple iMac G3, la machine qui a commencé à redresser la fortune de l’entreprise, ne sortira qu’en août suivant. En fait, tout ce qu’Apple avait vraiment à montrer à ce stade, c’était son nouvelle campagne publicitaire « Think Different »qui manquait manifestement de produits réels.
Les ventes de Mac ont continué de baisser, la part de marché d’Apple ayant diminué au cours des 18 mois précédents. Apple venait de terminer un horrible trimestre, avec un perte massive de 161 millions de dollars.
La nouvelle de l’accord avec CompUSA a donc choqué de nombreux analystes. « JE je ne peux imaginer aucune raison pour CompUSA de le faire à moins qu’ils n’augmentent leur bénéfice au pied carré », a déclaré Lewis Alton, analyste chez LH Alton & Co. à San Francisco.
CompUSA croyait en Apple
En réalité, CompUSA a vu des preuves que les affaires étaient sur le point de se redresser pour Apple. « Nous voulons être un défenseur actif d’Apple », a déclaré Hal Compton, président de CompUSA. « Nous pensons qu’en raison de la fidélité de leurs clients, alors que les activités d’Apple ont été faibles et en déclin, nous commençons à voir la situation s’améliorer et reprendre. Ils proposent d’excellents produits et nous pouvons aider Apple à gagner des parts de marché.
De toute évidence, la conviction de Compton s’est avérée exacte à long terme. Et, à court terme, il y avait effectivement la preuve qu’Apple entamait son redressement.
Même en ignorant les projets secrets dont Compton n’aurait pas eu connaissance (le succès de l’iMac G3 a été renforcé par l’arrivée du ordinateur portable iBook pas différent), Apple continue de fidéliser ses utilisateurs. L’entreprise a notamment été soutenue par le lancement récent de Mac OS 8. La mise à jour s’est vendue à 1,2 million d’exemplaires au cours de ses deux premières semaines, ce qui en fait la performance commerciale la plus réussie pour un produit logiciel Apple à l’époque.
L’obsession d’Apple pour les magasins
Bien qu’Apple ait été diminué par l’arrivée des Mac clones – un initiative Des emplois rapidement tués — la qualité n’a jamais été le problème. Trois choses nuisaient à Apple dans le commerce de détail : des marchandises mal présentées, un manque d’espace dans les rayons et des vendeurs qui ne savaient pas de quoi ils parlaient.
Apple a conclu un accord avec CompUSA pour commencer à changer cela. Les « magasins dans les magasins » Apple sont apparus dans 40 emplacements à temps pour Noël 1997. Le reste des grandes surfaces de CompUSA ont reçu le même traitement peu de temps après.
Ce serait une erreur de penser que Jobs aimait les magasins Apple CompUSA. Il préférait les points de vente haut de gamme axés sur les articles « coûteux » plutôt que sur la vente en gros de produits.
Il n’est pas non plus surprenant d’apprendre que Jobs a emprunté le concept du « magasin dans le magasin » à l’industrie de la mode. Les créateurs de vêtements occupent souvent des espaces au sein de grands points de vente et exercent un contrôle beaucoup plus important sur la présentation de leurs produits. L’approche était cependant relativement nouvelle dans le domaine de l’électronique grand public à l’époque.
Conception des mini-magasins Apple CompUSA
Pour créer une distinction visuelle par rapport au reste du magasin CompUSA, Jobs a embauché le même cabinet d’architectes que celui qu’il a employé pour concevoir son Événements de la mairie de Stevenote. Cela a fourni une unité architecturale qui a fait ressembler l’endroit où vous avez acheté vos produits Apple à un produit Apple lui-même.
Malheureusement, comme une grande partie de ce qu’Apple a fait dans les années 1990, les magasins Apple CompUSA se sont révélés décevants. Prendre plus de 15 % de chaque magasin CompUSA semblait être la solution de rêve qu’Apple attendait. En réalité, les supérettes ont souffert d’une fréquentation décevante. Le fait qu’ils languissaient souvent à l’arrière des magasins CompUSA n’aidait pas. Apple avait simplement besoin de plus de contrôle.
Ce qui est clair, cependant, c’est que, en y repensant aujourd’hui, les mini-magasins CompUSA étaient essentiellement les premiers prototypes de ce qui allait plus tard se transformer en magasins Apple.
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