3 cadres de croissance axés sur les produits : une comparaison

Ces dernières années, l’industrie technologique a connu un changement de paradigme dans la manière dont les gens achètent et utilisent les logiciels. Les clients d’aujourd’hui souhaitent avoir une expérience pratique avec un produit avant de procéder à un achat et ils s’attendent à vivre une expérience exceptionnelle. En conséquence, l’UX grand public, la personnalisation, l’auto-apprentissage et la valeur instantanée sont devenus la norme. Les entreprises qui répondent à ces comportements clients sont connues sous le nom de « axées sur les produits ».

La croissance axée sur les produits s’est propagée rapidement dans les organisations SaaS. Une enquête 2022 par ProductLed a constaté que 58 % des entreprises SaaS B2B ont déjà déployé une stratégie de croissance axée sur les produits, et 91 % d’entre elles prévoient d’augmenter leurs investissements dans des initiatives de croissance axées sur les produits.

Avec plus d’une décennie d’expérience construire, lancer et développer produits mondiaux, j’ai mis en œuvre de nombreux modèles et stratégies de croissance. Sur la base de ces expériences, je recommande une croissance axée sur les produits, en particulier pour les entreprises SaaS. Dans cet article, j’explique trois frameworks avec lesquels j’ai eu beaucoup de succès, afin que vous puissiez sélectionner celui qui fonctionnera le mieux pour votre entreprise.

Croissance tirée par les ventes vs croissance tirée par les produits

Dans les modèles traditionnels axés sur les ventes, les entreprises utilisent généralement du contenu ou des canaux payants pour se faire connaître et attirer les clients. Un prospect devient un prospect qualifié pour le marketing et est transmis à l’équipe commerciale, qui le transforme ensuite en prospect qualifié pour les ventes et l’entraîne tout au long du processus de vente. Ce n’est qu’après avoir effectué l’achat que le client peut ressentir une valeur. Cependant, une fois qu’ils achètent, ils peuvent ne pas être satisfaits de l’achat, auquel cas vous les avez probablement perdus en tant que client actuel et futur.

Avec un modèle axé sur le produit, les clients découvrent le produit dès le début de leur parcours, généralement via un essai ou un freemium. Ils prennent ensuite une décision éclairée quant à l’achat ou non, en fonction de leur utilisation réelle du produit. Un grand expérience utilisateur entraînera donc souvent une activation, un engagement, une rétention et des références plus élevés, ce qui entraînera un taux de croissance organique plus élevé.

En bref, croissance axée sur les produits repose sur deux piliers fondamentaux :

• Tout tourne autour de l’expérience utilisateur.
• Le produit doit livrer valeur avant de pouvoir capturer valeur.

Les cadres de croissance axés sur les produits les plus efficaces

Les entreprises qui cherchent à adopter une stratégie de croissance axée sur les produits disposent de plusieurs cadres parmi lesquels choisir. Ceux évoqués ici sont les trois plus utilisés et, à mon avis, les plus efficaces. Le meilleur cadre pour votre entreprise dépendra en fin de compte de la nature de votre produit.

1. Le volant de croissance axé sur le produit

Le framework flywheel permet aux entreprises de se développer en investissant dans une expérience utilisateur supérieure conçue pour générer des performances élevées. satisfaction des utilisateurs et augmentez les références de bouche à oreille, favorisant ainsi l’acquisition de nouveaux utilisateurs.

Dans ce cadre, quatre segments d’utilisateurs séquentiels (évaluateurs, débutants, habitués et champions) sont en corrélation avec les actions clés (activer, adopter, adorer et défendre) que le client doit entreprendre pour passer au niveau d’engagement suivant. L’accent est mis sur l’optimisation de l’expérience utilisateur afin qu’il progresse à travers les étapes. À mesure que le nombre d’utilisateurs effectuant chaque action augmente, le volant tourne plus vite, augmentant encore le taux de références. Cela crée une boucle de rétroaction positive : à mesure que de plus en plus d’utilisateurs deviennent des champions, ils génèrent davantage d’acquisitions, ainsi qu’une croissance exponentielle.

L’intégration axée sur le produit est ici essentielle : cela signifie qu’il est crucial de concevoir le flux d’intégration pour les nouveaux clients afin qu’ils puissent rapidement devenir des utilisateurs réguliers et des champions de votre produit. Pour un bon exemple de la façon dont cela peut fonctionner, pensez à Notion, une société SaaS à croissance rapide axée sur la gestion des connaissances. Il utilise la personnalisation pour offrir une expérience supérieure et propose un flux d’inscription visuellement attrayant qui aide à clarifier les intentions des utilisateurs. Il propose ensuite aux utilisateurs une liste de contrôle pour piloter l’activation, les aidant à voir l’outil en action et les incitant à terminer l’intégration.

2. Boucles de croissance axées sur les produits

La boucle de croissance est un cadre autonome qui réduit le besoin de canaux d’acquisition pour augmenter le nombre d’utilisateurs. Le concept est que le résultat d’une étape est automatiquement réinvesti comme intrant dans une autre étape. Calendly, un outil de planification de réunions, est un excellent exemple de ce cadre en action.

Disons que le participant A souhaite planifier une réunion et envoie une invitation Calendly au participant B via la plateforme. Le participant B reçoit l’invitation par e-mail et clique pour commencer à découvrir la plateforme Calendly. Ils trouvent cela utile et commencent à envoyer des invitations à d’autres personnes lorsqu’ils ont besoin de planifier des réunions. Ce faisant, ils font automatiquement la promotion du produit, démarrant ainsi une boucle virale. Chaque client de Calendly attire de nouveaux clients, avec peu d’efforts de la part de l’entreprise. Ces clients amènent plus de clients, et ainsi de suite.

3. Le modèle du crochet

Ce cadre a été popularisé par auteur et investisseur Nir Eyal dans son livre Hooked : Comment créer des produits créant une dépendance. Comme son nom l’indique, il est conçu pour accrocher les clients et les encourager à prendre l’habitude d’utiliser le produit. La stratégie est composée de quatre phases clés : déclenchement, action, récompense variable et investissement.

1. Déclencheur : Le problème qui suscite le comportement, signale l’action qui se transforme ensuite en habitude.

Il existe deux types de déclencheurs : externes et internes. Un déclencheur externe peut être une publicité sociale, un panneau d’affichage ou même la météo (par exemple, voir des nuages ​​de pluie et acheter un parapluie). Un déclencheur interne est plus difficile à identifier. Il s’agit d’une émotion ou d’un sentiment ressenti par l’utilisateur, et il est assez difficile pour vous de savoir exactement quand votre client a faim, s’ennuie ou est dépassé.

2. Action : Le comportement que l’utilisateur exécute en prévision d’une récompense.

L’utilisateur cherche une solution à son problème (le déclencheur). Il existe deux éléments du comportement humain que les entreprises peuvent exploiter ici : la capacité et la motivation. En pratique, cela signifie rendre l’action aussi simple que possible tout en stimulant simultanément le désir de l’utilisateur d’entreprendre cette action.

3. Récompense variable : La solution créée par l’action entreprise, qui renforce le cycle du comportement.

Des études montrent que le corps des gens subit une poussée de dopamine lorsque leur cerveau attend une récompense, et que la variabilité des récompenses multiplie cet effet, activant les parties du cerveau associées au vouloir et au désir. Comme le décrit Eyal, ces types de récompense inclure:

• Récompenses de la tribu : Récompenses sociales basées sur la connexion et l’acceptation.
• Récompenses de la chasse : Récompenses basées sur les ressources matérielles.
• Récompenses de soi : Satisfaction personnelle sous forme de maîtrise ou de réalisation de soi.

4. Investissement : Une action qui va améliorer le produit ou un service dans le futur.

Les utilisateurs sont invités à investir dans le produit lui-même, généralement grâce à une combinaison de temps, de données, d’efforts, de capital social et/ou d’argent. Une fois qu’ils ont investi, il est peu probable qu’ils abandonnent le produit.

LinkedIn est un bon exemple de produit utilisant le modèle hook. Le besoin de trouver un emploi pourrait être un déclencheur interne, tandis qu’une recherche sur Google et la découverte d’un profil de cadre intéressant sur la plateforme pourraient être un déclencheur externe. Terminer le processus d’inscription est l’action. Après cela, l’utilisateur reçoit des recommandations de personnes avec lesquelles se connecter, des suggestions d’emploi et des publications susceptibles de l’intéresser, afin qu’il puisse découvrir l’expérience. la valeur du produit. Leurs récompenses variables sont la capacité de développer leur réseau, des informations sur les emplois auxquels ils peuvent postuler et un contenu utile qu’ils peuvent lire. Un utilisateur investit dans la plateforme en complétant son profil et en publiant des publications, qui à leur tour recueillent des vues, des likes, des commentaires et des messages directs, interagissant ainsi efficacement avec d’autres utilisateurs. Contribuer de cette manière aide les utilisateurs à résoudre leur problème de déclenchement, et même à atteindre d’autres objectifs, et ils continuent de se connecter.

Comment mesurer la croissance axée sur les produits

Quel que soit le cadre le plus adapté à votre entreprise, vous devrez suivre divers indicateurs de croissance axés sur les produits pour surveiller les performances. Voici les points de données fondamentaux Je recommande de regarder :

• Délai de valorisation : Le temps qu’il faut aux nouveaux utilisateurs pour bénéficier d’une valeur significative

• Taux de conversion gratuit-payant: Le pourcentage d’utilisateurs qui s’engagent sur un compte payant après l’expérience d’essai

• Revenus d’expansion : Les revenus générés par les clients existants via la vente incitative, la vente croisée ou les modules complémentaires

• Revenu moyen par utilisateur : Un indicateur de la santé globale de l’entreprise qui se mesure en divisant le chiffre d’affaires mensuel récurrent par le nombre de clients.

En utilisant l’un de ces trois cadres, vous pouvez récolter les fruits qu’offre une croissance axée sur les produits. Comme le suggèrent les exemples de mise en œuvre réussie que j’ai partagés, un cadre unique ne conviendra pas à toutes les entreprises. Celui qui convient à votre organisation variera en fonction de votre contexte commercial et des types de produits que vous vendez.

Quoi qu’il en soit, ce que j’ai appris, c’est qu’au cœur de tous les cadres de croissance axés sur les produits se trouve la compréhension de vos utilisateurs et la manière dont vous pouvez leur apporter de la valeur. Que vous décidiez de suivre le cadre du volant d’inertie, les boucles de croissance ou le modèle du crochet, créer une expérience transparente pour vos clients devrait être votre objectif. Gardez toujours leurs besoins et leurs comportements à l’esprit lorsque vous planifiez l’avenir.